금융서비스업은 이제 상품이나 서비스, 채널보다는 고객 관계가 핵심인 비즈니스 모델로 바뀌고 있다. 쉽게 구매하고 바로 소비하는 일반적인 제품이나 서비스와 달리 고객은 금융 기업이 자신의 자산을 오랫동안 안전하게 관리하고 중요한 금융 문제에 대한 해결책을 제공해 주기를 기대한다. 이러한 금융 서비스는 금융 기업과 소비자 사이의 신뢰를 기반으로 한 튼튼한 고객 관계에 의해 지속될 수 있다. 그리고 이러한 고객 관계 형성의 비밀은 바로 고객에 대한 ‘이해’와 고객에게 주는 ‘경험’이다.
오늘날 금융서비스 환경은 ‘디지털’에 의해 급속도로 변화하고 있다. 디지털 기술은 금융 기업과 고객과의 소통 방식을 혁신적으로 변화시켰다. 포레스트앤설리반(Frost and Sullivan) 보고서에 따르면 고객은 인스턴트 메시지, 모바일 앱, 웹사이트 또는 소셜미디어 등 3개 이상의 채널을 자유롭게 사용하고 있으며 더 이상 이메일과 전화에 의존하지 않는다고 한다. 이제 고객은 채널에 관계없이 동일한 수준의 개인화 된 고객 경험을 요구하고 기대하고 있다.
디지털기술에 의해 금융 기업들은 고객과의 소통에 있어 이전보다 훨씬 복잡해진 것은 사실이다. 가트너(Gartner)의 조사에 따르면 89 %의 고객이 금융기업과의 고객 경험을 토대로 만족하지 못할 경우 다른 금융 기업으로 전환을 할 수 있다고 한다.
현명한 금융기업들은 고객 데이터를 이용하여 개별 고객이 모바일이나 온라인 뱅킹, ATM, 지점 또는 다른 채널을 어떻게 이용하는지에 따라 고객에 대한 360도 관점(View)을 만들어 고객별 소통을 전개하고 있다. 이제 더 이상 고객 세그먼트 정도의 수준이 아니라 개별 고객을 중심으로 금융 서비스를 구성하여 제공해야 한다. 더 나은 고객 서비스를 통한 고객 충성도는 고객이 무엇을 필요로 하는지에 대한 이해와 내일 그들이 무엇을 원할 것인지에 대한 예측에서 시작한다. 고객을 유치하고 유지하려면 고객을 있는 그대로의 개인으로 인지하고 대해야 한다. 고객을 군집으로 다루던 세그먼트 마케팅 시대는 이제 지나가고, 마이크로 세그먼트(Micro segment) 시대를 지나 개별 고객 시장(Market-of-One 또는 Segment-of-One) 시대가 된 것이다. 앞으로의 금융 상품과 서비스는 개별 고객에 대해 ‘개인 맞춤화’되어 제공되어야 생존이 가능한 시대가 될 것이다.
금융 기업은 개별 고객이 어떠한 금융 니즈를 가지고 있으며, 그에 대한 금융 서비스를 어떻게 제공하는 것을 고객이 좋아하는지를 잘 알게 되는 것이다. 뿐만 아니라 금융 기업은 이제 개별 고객이 어떠한 상황에 있거나 어떠한 이벤트가 있을 때 이를 인지하고 그 상황에 맞는 커뮤니케이션을 실시간으로 할 수 있게 된다.
최근 국내 은행들은 차별화된 고객 서비스를 위해 고객들이 특정 접촉 채널에서 서비스 경험을 시작해서 다른 채널에서 완성하는 것이 가능하도록 옴니채널 환경의 스마트 금융센터 구축을 전개하고 있다. 예를 들어, 금융상품에 대해 전화로 상담을 하다가 더 자세한 정보를 위해 메일을 받아볼 수 있고, 지점방문까지 연결할 수도 있다. 고객은 은행의 어떤 채널을 이용하더라도 반드시 일관된 데이터와 정보를 받을 수 있어야 한다. 은행 직원의 상담이나 안내 또는 비대면 채널을 통한 상호작용 과정에서 누구라도 동일한 정보를 제공받아야 하며, 고객의 모든 접촉 채널에는 모든 이력이 남겨져야 한다. 고객에게는 어느 채널을 통해 연결되더라도 같은 질문이 매번 반복되지 않도록 했다.
금융 기업이 카카오톡, 페이스북 같은 소셜미디어를 포함한 접점 채널을 활용하거나 통합하는 것 또한 고객과의 상호작용을 보다 효율적으로 전개하여 궁극적으로 고객이 금융서비스를 이용하는데 만족감을 제공하기 위한 것이다.
고객은 금융 기업의 서비스 혜택을 받을 때도 고객이 원하는 채널을 통해서, 원하는 방법으로 받길 원한다. 고객이 기대하는 것은 어떤 채널을 사용하든 자신에게 맞춰진 개인화된 고객 경험을 얻는 것이다. 고객은 금융 기업이 자신을 알아주기를 기대한다. 그렇기 때문에 금융기업은 고객이 무엇을 구매했는지, 어떤 문제를 갖고 있는지, 과거에 어떤 채널을 통해 연락했는지, 그들이 어떤 혜택은 받아들이고 거절했는지 등을 통해 고객이 원하는 방식으로 원하는 답을 제공할 수 있도록 해야 할 것이다.
